Parmi les questions qui reviennent le plus souvent lorsqu’on est en charge des réseaux sociaux d’une organisation, celles liées aux commentaires et avis sont probablement les plus fréquentes. Quand et comment devons-nous répondre? Est-ce vraiment toujours nécessaire? J’avais envie de vous donner ma façon de voir les choses, en vous présentant les huit types de commentaires que j’ai recensés et la manière la plus efficace (selon moi) d’y répondre. 

Les 8 types de commentaires

Lorsque j’ai commencé mes recherches sur la gestion des commentaires, je suis tombée sur un schéma très pertinent produit par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques. Ce schéma a fortement alimenté ma réflexion. Avec leur accord, je partage ici mon propre schéma, inspiré par le leur, mais aussi par de nombreux échanges avec mes étudiants et avec des gestionnaires de communauté québécois. Je crois avoir réussi à y résumer l’essentiel de mes recommandations en ce qui a trait aux bonnes pratiques des réponses dans les médias sociaux. Pour les détails, lisez la suite de l’article! Vous pouvez également cliquer sur l’image pour une version imprimable du schéma.

Type 1.   Commentaire positif au sujet de l’organisation ou d’un de ses produits ou services.

C’est quoi?

Tout commentaire positif qui porte sur l’organisation, un produit ou un service offert par l’organisation ou une activité (événement). Ce type n’inclut pas les commentaires positifs sur d’autres organisations, ou sur la température (ou tout autre sujet). Dans ce cas, ce sont des commentaires neutres.

Pour entrer dans cette catégorie, il faut que le commentaire porte sur VOTRE organisation, VOS produits, VOS services ou VOS activités.

On fait quoi?

On répond dans un délai maximum de 48 heures.

• Merci « Prénom ou nom de la personne »! (Je préconise le vouvoiement avec l’utilisation du prénom, qui est plus personnalisé.)
• En effet, nous…
• Nous sommes heureux d’avoir été là quand ça comptait…
• Etc.

Il est conseillé de répondre à tous les commentaires positifs. Si, pour une raison ou une autre, on n’a pas eu le temps, laisser faire si le délai de 48 h est dépassé.

S’il y a eu plusieurs commentaires positifs à la suite d’une publication, on peut répondre « à tous » après un certain délai et si les commentaires s’y prêtent.

Type 2.   Commentaire neutre ou participatif. La personne ajoute une information, fait un commentaire neutre, drôle, engageant ou raconte une anecdote personnelle.

C’est quoi?

Commentaire fait à la suite d’une de vos publications qui ne porte pas de jugement positif ou négatif sur votre organisation, vos produits, vos services ou vos activités.

Il peut s’agir d’une réponse à une question que vous avez posée, d’une « tranche de vie » de la personne qui réagit suite à un article publié, d’une affirmation ou de tout autre commentaire en lien avec le sujet, mais n’exprimant pas une opinion positive ou négative sur votre organisation, vos produits, vos services ou vos activités. 

On fait quoi?

Parfois, le commentaire ne demande pas de réponse. Par exemple, si un abonné a répondu à quelqu’un d’autre dans les commentaires, ou s’il a « taggé» quelqu’un.

Si une réponse est appropriée, on répond dans un délai de maximum 48 heures.

• Merci d’avoir partagé votre expérience…
• La réponse à la question était…
• Merci de ce témoignage…
• Je vous le souhaite…
• Etc.

Ce commentaire crée de l’engagement sur vos publications et devraient être considéré comme important. Il est donc conseillé de répondre à tous les commentaires neutres. Si, pour une raison ou une autre, on n’a pas eu le temps, laisser faire si le délai de 48 h est dépassé.

S’il y a eu plusieurs commentaires neutres à la suite d’une publication, on peut répondre « à tous » après un certain délai et si les commentaires s’y prêtent.

Type 3.   Propos sans lien avec l’organisation ou le sujet de la publication. La personne est mêlée. Son message n’est pas à la bonne place, mais c’est habituellement sans malice.

C’est quoi?

Il arrive parfois que quelqu’un laisse un commentaire sur une publication sans que ce commentaire n’ait aucun lien avec rien.
La personne est mêlée. Son message n’est pas à la bonne place, mais c’est habituellement sans malice.  Elle se trompe de compagnie, par exemple, ou essaie de nous envoyer un message en MP, mais ne sait pas comment faire, alors elle utilise les commentaires sur une publication.

On fait quoi?

On répond si une question est posée ou un problème est soulevé, même si ce n’est pas la bonne place.
On ignore si aucune question ou aucun problème n’est soulevé et si le propos est inoffensif.
On traite comme un troll si le propos nous dérange, s’il est trop bizarre, ésotérique, politique, etc. et qu’il ne cadre avec aucune de nos activités.

Exemple : quelqu’un écrit « Raël a les réponses à toutes vos interrogations » à chaque fois que quelqu’un pose une question, ou « Vive le Québec libre » sous une de nos publications alors que ça n’a aucun rapport. Selon les valeurs de l’organisation, on peut choisir de laisser faire ou de traiter comme un troll (voir type 7).

Type 4.   Question légitime de précision sur un produit ou service, sans ironie, ou question en lien avec une problématique personnelle.

C’est quoi?

Toute question qui demande une précision en lien avec votre publication (par exemple, vous avez oublié un détail, ou encore l’article soulève une question supplémentaire pour le lecteur).
La question peut aussi faire référence à un problème personnel pour lequel on vous demande un conseil, une référence.
La question peut aussi prendre la forme d’une phrase sans point d’interrogation : « J’ai besoin de… ». Il faut parfois imaginer le « pouvez-vous m’aider? » sans que la personne ne l’ait écrit.

On fait quoi?

On répond dans un délai de maximum 12 heures.
J’ai la réponse? Je réponds.
Je n’ai pas la réponse? J’écris publiquement que je pars à la recherche de la réponse et que je reviens dans les meilleurs délais.
Je demande à des collègue.
J’obtiens la réponse tout de suite? Je réponds
La réponse est difficile à trouver? Je redirige. La redirection consiste à :

• soit demander à l’internaute quelle est la meilleure façon de le joindre afin de régler la situation plus efficacement, en « one-on-one » (courriel, numéro de téléphone, etc.);
• soit lui demander d’entrer en relation avec le service à la clientèle ou un autre employé en fournissant une adresse courriel ou encore en lui envoyant un message privé.

Ne pas laisser faire si le délai est dépassé, répondez aussi vite que possible.
Toujours répondre de façon individuelle.

Type 5.   Petit problème avec un produit ou un service ou commentaire constructif. La personne n’est pas fâchée, juste embêtée.

C’est quoi?

Tout commentaire qui fait référence à un problème rencontré avec un produit ou un service de votre organisation, ou encore avec la publication que vous venez de faire (lien brisé ou faute, par exemple).
Ne pas confondre avec un problème personnel d’une personne qui vous demande de l’aide (voir « questions »). Ici, c’est VOTRE organisation, VOTRE produit, VOTRE service ou VOTRE publication qui est le problème.

Tant dans le cas du problème que du commentaire constructif, les propos ne sont pas diffamatoires, colériques ou non respectueux. La personne expose simplement un aspect à améliorer de la compagnie ou de la publication, sans que ses propos ne soit offensants, graves ou propices à démarrer une crise. La personne n’est pas fâchée, ou peut-être simplement légèrement offusquée.

On fait quoi?

On répond dans un délai de maximum 12 heures.
Si le problème est du côté de l’usager, on répond quand même.
Ne pas laisser faire si le délai est dépassé, répondez aussi vite que possible.
Toujours répondre de façon individuelle.

Type 6.   Plainte ou avis négatif sur l’organisation, un produit ou un service, ou propos susceptible de démarrer une crise. La personne est assez ou très fâchée. Prend parfois la forme d’une question un peu ironique.

C’est quoi?

On parle ici des commentaires des personnes qui sont en colère, qui ont vécu quelque chose de très négatif en regard de la compagnie et qui ont envie de se défouler. Les propos peuvent parfois être diffamatoires, sont souvent non respectueux et peuvent dégénérer rapidement en crise si la situation est mal gérée (ou ne l’est pas du tout).

Je cherchais une étude récente pour confirmer celle de 2015 de Brandwatch dans laquelle on mentionnait que 53 % des consommateurs s’attendaient à une réponse dans l’heure sur Twitter (72 % lorsqu’il s’agissait d’une plainte). J’ai trouvé! Une étude d’avril 2017, publiée par Doga Istanbulluoglu, chercheuse à l’Université de Birmingham, suggère que le temps de réponse moyen attendu d’un utilisateur qui se plaint est de 1 à 3 heures sur Twitter et de 3 à 6 heures sur Facebook.

L’étude démontre également que le client ne se soucie pas uniquement de faire régler son problème. Le temps de réponse, mais également le temps total pour régler le problème, a une incidence réelle sur la satisfaction des plaignants. Plus on est rapide, plus le client mécontent est satisfait et plus il est susceptible de devenir un ambassadeur de votre marque plutôt qu’un détracteur!

On fait quoi?

On répond dans un délai maximum de 3 heures.
Ne pas laisser faire si le délai est dépassé, répondez aussi vite que possible.
Toujours répondre de façon individuelle.
Restez calme et courtois envers votre client, sachez reconnaître vos torts en lui présentant des excuses. RÉPONDEZ COMME UN HUMAIN, PAS COMME UNE ENTREPRISE.
Faites preuve d’empathie, d’honnêteté et de transparence.
Montrez-vous disponible et ouvert pour résoudre son problème le plus rapidement possible et de façon avantageuse.

Peu importe la situation, il arrive qu’un service soit mal rendu. Le client ne reviendra peut-être jamais, mais ceux qui lisent son commentaire veulent savoir si ça risque de leur arriver. La raison d’une réponse à un commentaire négatif ou à une plainte n’est pas toujours de satisfaire la personne qui s’est plainte, mais aussi de rassurer les personnes qui liront ce commentaire.

Il faut également, si la plainte est justifiée, sensibiliser le personnel de l’organisation et transmettre l’information aux bonnes personnes.

Exemple : « Nous regrettons sincèrement de ne pas avoir pu mieux vous servir. Le suivi a été fait avec notre équipe afin de nous assurer qu’une telle situation ne se répète pas. »

Type 7.   Troll.

C’est quoi?

Les trolls sont personnes qui cherchent la chicane et qui se nourrissent de crises. Leur seul but dans la vie est de faire choquer les autres. On a parfois de la difficulté à comprendre si la personne est un troll ou si elle a vraiment une plainte légitime à formuler. Souvent, le troll va revenir à répétition et commenter souvent. Il va essayer de soulever des polémiques, faire de la chicane, dénigrer les autres personnes qui commentent ou l’organisation elle-même.

Pour les aider à modérer ces commentaires qui dérangent, les gestionnaires doivent mettre en place un outil essentiel : la nétiquette (ou charte néthique). Le nétiquette est une série de règles à respecter sur la page ou dans le groupe de l’organisation. On la rencontre généralement plus sur Facebook ou dans des forums de discussion. On va la déposer soit sur le site Web de l’entreprise, soit dans un article sur Facebook. Dans les groupes, la nétiquette est souvent mise très en évidence dans une publication épinglée en haut du groupe et les administrateurs du groupe ne se gênent pas pour la rappeler. Dans les pages Facebook, elle est souvent plus effacée (dans les articles, par exemple), et on y réfère au besoin.

Voici des exemples de nétiquette.

• Charte néthique publiée par « Les Humains Associés », qui encouragent les gens à s’en inspirer.
• Charte néthique dans un article de Facebook : AEC SARS.
• Ajout d’un onglet « Netiquette » avec l’application Woobox. Exemple d’une page dédiée à Cthulu.
  Attention, un onglet ajouté avec Woobox apparaît seulement sur ordinateur. Il n’apparaît pas sur mobile, à moins de payer pour l’utilisation de Woobox.

On fait quoi?

Guy Kawasaki nous suggère d’adopter la règle de la boxe amateur et d’opérer en trois rounds!

• Round 1 : La personne laisse un commentaire qui ne respecte pas votre charte néthique (netiquette).
• Round 2 : Vous avertissez la personne en lui suggérant de jeter un œil à votre netiquette (avec un lien). Ça peut être fait dans l’humour, ou encore avec la plus grande sévérité. L’idée est de faire comprendre à la personne que ses commentaires ne sont pas bienvenus. ATTENTION : si la personne a une plainte formelle à faire contre l’entreprise, il ne faut pas la traiter comme un troll. Si la plainte est légitime (voir type 6), il faut la traiter comme telle et essayer de trouver une solution.
• Round 3 : La personne répond et essaie de mettre de l’huile sur le feu.
• Fin du combat. Vous ne répondez pas.
• Si la personne récidive (dans une autre publication ou qu’elle en ajoute sur la même), vous appliquez les règles de la netiquette, qui consistent probablement à bannir cette personne et à retirer ses commentaires.

Type 8.   Publicité tierce.

C’est quoi?

Quelqu’un profite de notre page pour faire de la publicité à son propre compte.

On fait quoi?

On efface le plus vite possible et on bannit la personne.

De bons exemples

Je vous laisse avec deux pages Facebook qui m’impressionnent par la justesse de la modération des commentaires, jumelée à de la personnalisation, de l’humanité, de la transparence… Bref, des modèles selon moi!  N’hésitez pas à m’en suggérer de nouveaux, je suis toujours à la recherche de bons exemples pour mes étudiants!

• Banque Nationale
• Hydro Québec